Atteindre une distribution omnicanale sans faille durant les fêtes de fin d’année (et en toute occasion)

Le 7 décembre 2022 s’est tenu le tout premier webinar en français organisé par Storyblok.

A cette occasion, Philippe Brunot, Account Executive chez Storyblok a eu le plaisir de s’entretenir avec: 

• Nicolas Deconinck, Head of Business Unit chez Razorfish, agence digitale de Publicis. 
• Ferdinand Coumau, Head of Sales chez NuxtLabs, société qui édite le framework NuxtJS.

Dans ce premier épisode, nous avons commencé par aborder la naissance du “headless”. 

En effet, tout le monde ne sait peut-être pas que cette approche est apparue pour une raison bien précise. Au début du web, tous les contenus étaient créés pour un seul canal de communication - le site web - mais avec l’arrivée de nouvelles technologies comme les smartphones, les tablettes ou encore la VR, l’affichage de différents contenus sur de multiples canaux ne pouvait plus se faire de la même manière. C’est à ce moment-là que les premiers CMS headless sont nés.

Commerce électronique: Des attentes toujours plus importantes en termes “d’expériences”

Dans le passé, le site web d’une boutique en ligne était un miroir des magasins physiques. Aujourd’hui cela ne suffit plus. Pour capter l’attention des audiences et les fidéliser, il est indispensable de leur faire vivre une “expérience”, un moment unique et complémentaire au canal physique. 

Utiliser les nouvelles technologies est devenu une obligation pour se développer dans le eCommerce. Mais par où commencer pour se lancer dans l’exploitation du numérique?

La simplification du processus de distribution des contenus est au coeur de toute transformation digitale, mais le changement ne passe pas seulement par la technologie. Les entreprises se doivent de s'assurer que leurs équipes, leur valeurs, leurs processus et leurs technologies sont alignés pour favoriser ainsi des expériences clients qui sont cohérentes et convaincantes sur tous les canaux de vente.

Comme expliqué par Nicolas, le passage au headless permet de créer une expérience digitale unique avec une vitesse d’execution qui n’était simplement pas possible jusqu’à présent.

Dans le cas de la collaboration de Razorfish avec Chopard, l’agence a été briefée au mois de mai 2022 pour accompagner une campagne qui devait être lancée le 1er septembre. Le client souhaitait créer un parcours digital capable d’engager des audiences plus jeunes, dans le monde entier, et qui tienne compte des contraintes techniques et des particularités locales.

La solution headless de Storyblok a permis de répondre aux attentes du client, et de deployer en 3 mois une expérience unique qui répond au cahier des charges en termes de branding, engagement, performance et localisation. 

Tout au long du développement et de la mise en oeuvre, les équipes créatives UX et UA et les développeurs de Razorfish ont travaillé main dans la main avec Chopard pour développer une expérience qui se libère des contraintes des composants web classiques. Ils ont conçu des modules en “mix and match”, par exemple autour de la vidéo, ainsi qu’une série d’éléments qui n’existaient pas avant et qu’il a été possible de développer grâce à la technologie headless. 

Le résultat est une expérience digitale forte et engageante pour la marque - cela aurait pris au moins 6 mois avec un CMS traditionnel. 

La technologie au service de la personnalisation et de la performance

Pour Ferdinand, c’est surtout l’aspect technique du headless qui fait la différence. 

Comme les systèmes headless n’ont qu’un seul backend qui permet de gérer une multitude de frontends, ils offrent plus de capacités de personnalisation et plus de flexibilité. Ceci améliore les performances du site web et évite certaines problématiques, notamment dans les cas d’une augmentation saisonnière du trafic. 

Lors du lancement de Nuxt3, le headless n’était pas la priorité absolue, mais maintenant on se rend compte que cette approche correspond clairement à ce qu’on demande d’un frontend. 

Sa structure très légère en mode API, avec un micro-frontend qui permet de choisir les modules et les composants en fonction des customisations qu’on souhaite, est très performante et idéale pour exploiter pleinement la puissance du binôme "Headless + Nuxt".

En conclusion, avec le headless on n’est pas verrouillés dans une solution qui impose l’utilisation d’un logiciel spécifique, comme avec un CMS classique. 

La stack technologique peut être rapidement modifiée pour ajouter de nouvelles fonctionnalités selon ses besoins. Les blocs de contenus sont interchangeables et remplaçables, et offrent une grande possibilité de customisation.

Le mot d’ordre de cette approche est flexibilité.

Comment atteindre une distribution omnicanale sans faille?

Construire un site de eCommerce simplement pour avoir un canal de vente supplémentaire qui s’ajoute aux magasins physiques n’est plus suffisant. Aujourd’hui combiner le online et le offline pour offrir des expériences uniques est une nécessité pour se démarquer. 

Voici les recommandations de nos invités pour assurer une expérience de commerce électronique optimale pendant les fêtes de Noël (et toute période chargée):

1. "Ré-enchanter" les audiences 

Nous sortons d’une période difficile et les gens ont envie de beaucoup plus qu’un achat “utilitaire” en one-click.

A l’image des grands magasins parisiens qui ont réinvesti dans la décoration de leurs vitrines de Noël, il faut que le eCommerce aussi soit capable d’émerveiller. Les consommateurs veulent qu’on leur raconte une histoire, qu’on leur propose des services personnalisés et qu’on leur fasse vivre une expérience qu’ils ne trouveront pas ailleurs.

2. Utiliser une structure agile impacte fortement le succès 

Pendant les périodes chargées, l’activité des sites de vente en ligne peut être marquée par des événements très spécifiques: pics de trafic, ruptures de stock, sortie de nouvelles collections. Dans ces circonstances il faut pouvoir piloter son eCommerce efficacement, tout comme on modifierait l’agencement d’un rayon dans un magasin.  

Une technologie souple permet de facilement mettre en avant certains produits et services sur les interfaces en fonction de la demande, et par conséquent de développer les ventes et augmenter le taux de conversion.

3. Prolonger l’expérience 

Une stratégie omnicanale construite autour d’une technologie headless n’est pas seulement indispensable pour personnaliser le contenu en fonction du canal utilisé, mais aussi pour prolonger l’expérience. 

On peut engager les audiences avant ou après la phase d’achat, par exemple en affichant un QR code dans la vitrine d’un magasin physique ou en l’ajoutant à l’emballage du produit. 

Ceci incite le public à se rendre sur le site internet ou l’application du commerçant, et à se replonger dans l’univers de la marque.

4. Améliorer les performances

Black Friday, Noël, périodes de soldes…. Il peut être difficile pour un site web classique de faire face à une augmentation soudaine du trafic. Utiliser une structure qui permet de tirer parti des hausses de visites et d’en maximiser les avantages est crucial. 

Les cyber-acheteurs sont de plus en plus exigeants. Si l’expérience dans une boutique en ligne est mauvaise, si le site ne fonctionne pas ou si le temps de chargement des pages est trop important, ils vont rapidement aller voir ailleurs. L’utilisation de l’approche headless avec ses micro frontends est idéale pour maintenir une performance optimale et obtenir des résultats positifs, même pendant les périodes de pointe.

Découvrez l’intégralité des recommandations de Nicolas et Ferdinand en regardant l'enregistrement du webinar.

L’approche headless en France: Une adoption qui est encore lente

En écoutant le témoignage des experts, il en ressort que les entreprises qui ont le plus tôt recours aux nouveaux outils sont plus productives. Il y a une grosse demande et de plus en plus d’intérêt pour le headless.

Mais alors pourquoi l’adoption de cette architecture est plus lente en France que dans d’autres marchés?

Un manque de connaissances

Selon Nicolas, la raison principale est simplement un niveau de connaissance plus faible qu’ailleurs du sujet. Chez Razorfish, les meilleurs arguments pour présenter la solution headless aux clients français sont: le coût, la facilité d'implémentation, la sécurité.

Les nombreux avantages du headless permettent de répondre facilement à toute objection sur ces points. Si une entreprise souhaite implémenter une seule technologie pour offrir une expérience omnicanale sur plusieurs touch-points, sans dépassements de budget, le headless est la solution idéale. Grâce au découpage entre front et backend, la mise en place du système va être légère et réactive, donc très efficiente. 

Des doutes sur la sécurité informatique

Le headless répond aussi à des inquiétudes - très légitimes - par rapport à la sécurité. L’indépendance du front et du backend rend le système beaucoup moins vulnérable aux attaques.

Un fonctionnement par silos 

En France, les grandes entreprises ont des organisations très ou assez silotées. Que ce soit dans le marketing, le commercial, ou les autres départements comme les DSI, beaucoup d’équipes n’ont pas l’habitude de travailler ensemble. 

Or, quand on parle d’omnicanal, il s’agit de faire converger les intérêts de tous et de permettre aux personnes de coopérer. 

Une résistance au changement 

Pour Ferdinand, la réticence face au headless est due au fait qu’on ne se rend pas compte de sa facilité à implémenter. Les DSI de certains grands groupes français doivent souvent construire du nouveau avec un héritage très important, qui pèse sur l’organisation. Pas facile d’être ouvert au changement dans ces conditions. 

De plus, les feuilles de route technologiques sont déjà très chargées, donc même si le changement est facile sur papier, l’accompagnement des équipes reste fondamental.

Le rôle d’une agence est aussi de faire face à la résistance au changement et d’accompagner la transition, par exemple en mettant en place des ateliers pour stimuler la collaboration interdisciplinaire. De cette façon, les équipes peuvent comprendre l’intérêt de la solution pour leur propre rôle et les bénéfices pour le client. 

Une surestimation des anciennes technologies

Les entreprises françaises ont aussi besoin d’être éclairées au sujet du manque de flexibilité des anciens systèmes. Peu savent qu’un CMS traditionnel ne permet pas de changer de plateforme eCommerce si facilement, par exemple si on veut tester un nouveau player sur le marché. 

En revanche, une fois qu’on a franchi les pas du headless, on peut jongler avec les technologies, en frontend comme en backend. Si la technologie choisie ne devait pas convenir, on peut la remplacer.

Le but du headless est aussi d’offrir aux entreprises la liberté de faire évoluer l’infrastructure sans tout changer, sans tout casser, et sans de longues implémentations.

Chez Storyblok on parle de semaines de mise en place, alors que pour les systèmes traditionnels on parle de mois.

Tendances eCommerce: Les technologies du futur pour personnaliser l’expérience et se démarquer

Les tendances à suivre en 2023 sont:

• La customisation et la création de produits et services sur mesure.
• La personnalisation de l’expérience. Que ce soit en web, mobile, retail, dans le métavers ou sur les réseaux sociaux, l’expérience doit être adaptée à l’audience qu’on touche sur ces touch-points. 
• Le “social selling” ou l'utilisation des réseaux sociaux dans le processus de vente.
• Les transactions en “one click” qui permettent de faciliter l’achat en gardant le visiteurs dans le même environnement, sans changer de page ou de fenêtre.
• Les NFT et l’achat de contenus et de créations. Cette tendance va permettre de fédérer la communauté, on le voit déjà dans certains secteurs comme celui des jeux vidéo. Les grandes marques ont compris que les contenus payants permettent de capter une nouvelle audience, de les fidéliser, et d’en faire des porte-paroles.
• Une approche de marque plus authentique et équitable. Expliquer ses valeurs, parler de l’origine des produits et de leur impact sur l’environnement permet aux marques de donner du sens et de la valeur à leur offre, et c’est un élément très demandé par les jeunes audiences, notamment en digital. 
• Fournir des renseignements qui motivent l’achat. Aujourd’hui chaque achat doit être légitimé - soit par un besoin, soit par un coup de coeur - et les entreprises du commerce électronique qui sortiront gagnantes seront celles qui feront preuve de plus de transparence. 

Que diriez-vous à quelqu’un qui hésite encore à se lancer dans l’architecture headless?

Nos invités Nicolas et Ferdinand sont d’accord sur un point: les plateformes eCommerce ne doivent pas forcément se lancer du jour au lendemain avec le headless! 

Pour commencer à se familiariser avec le système, il est possible de tester cette approche sur une partie du site qui est importante dans le tunnel d’achat, par exemple une landing page spécifique. On peut imaginer une approche “test & learn” sur cette partie de la plateforme, et ensuite déployer la technologie headless petit à petit plus largement, sur le reste du site. Ceci permettra de caler l’organisation et les expertises, de s’ajuster graduellement.

Si vous êtes un eCommerce qui doit lancer une campagne, un produit, ou si vous avez besoin de créer un nouveau frontend, par exemple la vitrine pour un événement ou un autre projet spécifique, testez l’approche headless! Vous verrez que les bénéfices de cette technologie parleront d’eux-mêmes.

Il y a t-il une marque qui a vraiment réussi l’expérience cross-canal? 

Certaines marques de la grande distribution ont réussi ce pari, Carrefour et Super U par exemple. Le site web de la marque, l’application mobile, les caisses automatiques, sont des frontends différents qui informent les clients du solde de leur carte de fidélité ou de leurs offres personnalisées, et qui encouragent le client à revenir dans l’enseigne en question.

L’application McDonald’s est un autre bon exemple d’expérience cross-canal réussie. Les clients peuvent passer leur commande sur les écrans tactiles en restaurant mais aussi directement sur l’application McDo qui est dotée de fonctionnalités de géolocalisation. Ceci permet aux équipiers McDonald’s de préparer la commande pour que le client puisse la récupérer au comptoir, dès son arrivée. Cette évolution a permis d’améliorer la satisfaction client, d’optimiser le taux d’usage de l’application et de développer les ventes. 

Ces deux exemples montrent que tester de nouvelles idées permet de développer l’engagement et enrichir l’expérience client.

Aujourd’hui le coût des technologies est tout à fait abordable et les temps de développement se sont réduits. Quand on a une forte ambition, on peut se permettre d’oser et d’expérimenter. C’est le secret des marques qui réussissent.

En tant que marque, quel est le plus grand risque qu’on prend si on ne commence pas à repenser la distribution de son contenu dès maintenant?  

Pour Nicolas et Ferdinand, c’est simplement le désengagement. 

Malgré une économie globale, les consommateurs ont des spécificités locales et des attentes très différentes. Offrir les mêmes contenus à tout le monde peut fonctionner pour la communication de masse, mais pour fidéliser et se développer il faut créer des contenus personnalisés.

Les tendances actuelles comme l’intelligence artificielle ou le A/B testing permettent de customiser des expériences qui étaient monolithes, et de les adapter pour des audiences données. 

Si les consommateurs sont de plus en plus exigeants, les équipes de développeurs et marketers le sont aussi. Avec le passage au headless, et notamment en SaaS ou Cloud, les équipes se décloisonnent. Les développeurs et les créatifs peuvent travailler main dans la main et chacun peut se concentrer sur son cœur de métier, ce qui encourage les idées, développe des ambitions communes et se traduit par une meilleure productivité.

La technologie permet à l’entreprise de changer son organisation, d'être plus agile et d'avoir des cycles de développement plus courts, avec des effets très positifs sur la satisfaction des équipes et des clients.

Il y a t-il un secteur plus adapté au headless qu’un autre?  

Le headless est particulièrement adapté aux secteurs comme le retail, où les parcours d’achat sont complexes, avec une multitude d’interactions via une multitude de supports. 

Téléphones, ordinateurs, affichages digitaux dans les espaces publiques, écrans de télévision connectée… le parcours client compte en moyenne 4 ou 5 canaux différents. Le headless est parfait dans ce contexte parce qu’il permet aux marques d’avoir une stratégie de contenu cohérente mais adaptée à chaque canal utilisé. 

On observe aussi que l’arrivée de nouveaux services, comme la “nouvelle mobilité” où on peut acheter des kilomètres sur son portable, demande de nouvelles plateformes et de nouveaux touch points. L’émergence de la demande dans ces nouveaux secteurs requiert des expériences fluides et engageantes, mais en général toutes les entreprises dans tous les domaines ont désormais besoin d’une présence en ligne pour rester pertinentes dans une économie en perpétuelle évolution.    

Les startups l’ont très bien compris: parmi les plus récentes, il n’y en a aucune qui a fait le choix d’un système monolithe. 

Conclusion

Pour répondre aux attentes des consommateurs et suivre le rythme de la concurrence, l'entreprise doit améliorer son efficacité et adopter des comportements qui permettent d’optimiser ses résultats.

Nous ne savons pas si d’autres technologies verront le jour dans quelques années, mais l’important est de commencer à s’y préparer aujourd’hui.

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C'était le premier épisode d’une série d'événements en français! Découvrez l’intégralité de l’interview en regardant l'enregistrement du webinar.

Nous avons hâte de vous présenter nos futurs speakers et de vous faire découvrir d’autres exemples étonnants de l'approche headless.